100亿美金销售额的中国首个时尚巨头SHEIN是怎样崛起的？

深度报道  |  REPORT

中国首个国际时尚巨头SHEIN

是怎样崛起的？

●中国快时尚跨境电商平台SHEIN迅速爆红，它通过线上平台向欧洲、美洲、澳大利亚和中东市场销售平价的时装，其2020年的营收近100亿美元，相当于一个CHANEL，然而它一件衣服价格不及CHANEL的零头。

目前 SHEIN 已完成E轮融资，背后屹立着红杉资本、环球老虎基金、IDG资本等一众知名VC/PE机构，据彭博社消息人士指称，其估值已超300亿美金。它是怎么成长起来的呢？

据 App Annie 数据，5月17日，中国快时尚跨境电商平台 SHEIN 在美国地区的 iOS 平台上下载量超越了巨头亚马逊。而一周以前的 5月11日 SHEIN 已经在美国地区成功拿下 Google 平台上下载量最高的购物 App。毋庸置疑，SHEIN 成为了美国下载量最高的购物软件。

据App Annie和Sensor Tower数据显示，5月17日这一天，SHEIN 也在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备中排名第一。

对于任何一个建立仅7年的品牌来说，这无疑都是漂亮的一仗。SHEIN 现在是全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。而很多30岁以上的消费者压根就没有听说过这个软件。

01

打败ZARA和H&M的中国跨境电商平台SHEIN

就在6月10日， SHEIN上新了6239款单品。产品分为四类：女装、大码女装、童装和男装，官网给出的价格选择区间分别在2-77美元、4-75美元、2-35美元、5-71美元，多数产品的价格在20美元以下。

今年早些时候，一位英国博主发博称自己花100欧元在 SHEIN 上买到了30套比基尼。这件事乍一听挺离谱，不过社交媒体用户向来将“新奇”置于首位，这也就不难理解。

Shein应用程序的界面

SHEIN 上的商品价格都非常低廉，对没有多少经济实力又喜欢购物的青少年来说无疑是福音。这些年轻人的购物热情使 SHEIN 成为首个成功的中国时尚平台。

根据分析机构Euromonitor最新发布的数据，2019年，SHEIN 年销售额实现翻番，疫情期间其销售额继续大涨，并在去年成为全球最大的在线时尚购物平台。

IDG、Sequoia等知名投资机构纷纷押注 SHEIN。彭博社接到相关消息人士透露，目前 SHEIN 市值已达300亿美元，去年高盛（Goldman Sachs Group Inc.）、美洲银行（Bank of America Corp.）和摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）均参与了 SHEIN 的IPO 计划拟定。 

然而，5月28日，SHEIN 发言人向彭博社表示，短期之内公司没有 IPO 计划，此前部分关于 SHEIN 估值和融资计划的报道是 “不准确的”，这些报告总是倾向高估 SHEIN 的价值，比如去年的“数十亿美元”。

SHEIN 的野心勃勃却是毋庸置疑。牛津大学零售管理学院Saïd商学院学术总监Jonathan Reynolds认为，今年1月，SHEIN 曾竞标英国知名快时尚品牌Topshop，虽然最终输给ASOS（后者以2.95亿欧元完成收购Topshop），但这次竞标显然给一些品牌敲响了警钟。

事实上，SHEIN 正在颠覆价值超360亿的全球快时尚市场。Inditex SA集团旗下快时尚品牌ZARA和H&M已经成为 SHEIN 的手下败将。去年12月，SHEIN 披露了其2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元（约合653亿人民币），这也是SHEIN连续第八年营收实现超过100%的增长。而ZARA母公司Inditex集团第三季度财报显示，截止2020年10月31日的前三季度，Inditex集团销售额约为1095亿元人民币，较去年同期下跌26.9%。

同样是快时尚，SHEIN 到底比 ZARA 和 H&M 这些“快时尚鼻祖”成功在哪儿呢？

02

中美税收优惠政策使SHEIN获益良多

中国在国际时尚界的声望远不及意大利、法国或日本等老牌时尚强国，然而 SHEIN 的成功却离不开中国。中国采取的税收优惠政策大大降低了时尚公司和服装供应商的成本，从而提高其在国际竞争中的竞争优势。

SHEIN 独创了一种全新的营销方式，将供应链管理、大数据驱动的服装设计和中美税制中的优惠政策相结合。从某种意义上来说，特朗普打响对华贸易战原本旨在抑制中国发展，却反倒造就了 SHEIN 这个新晋时尚巨头。

2019年，SHEIN 在伦敦开设的快闪店。

2018年，面对美国对华新一轮关税制裁，中国向美国DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者）公司的进口商品施加了关税作为反制措施。

由于 SHEIN 大部分订单都从中国仓库发货，其得以在美国占据有利地位：因为2016年起美国便开始实施800美元以下货物免关税入境的政策。即使特朗普政府之后决定对价格更高的中国进口产品提高关税， SHEIN 的这些小额货物也得以继续获得豁免。

疫情期间，SHEIN 在美销售额每个月都能实现翻番。SHEIN 的大部分产品既不必支付出口税，在美国税收政策加持下也不必支付进口税，这种优势使其在竞争中脱颖而出。

目前为止很难有公司能在该领域与 SHEIN 匹敌。ZARA在美国避税根本就是不可能的事，因为ZARA的销售对象不是个人，而是店铺。而且他们的进口额太大了，不可能不交税。而 SHEIN 则是通过小包裹（单件包裹价值较低）直接发货给美国个体客户，就能获得税收优惠。

作为一家非上市公司， SHEIN 无需向大众公布财务状况。SHEIN 的美国同行们对 SHEIN 享受的800美元以下进口税豁免非常恼火。

美国纺织团体协会(National Council of Textile Organizations) 主席Kim Glas四月在写给美国政府的倡议信中指出，每天有超过200万件价值在800美元以下的进口货物抵美，美国政府应该采取措施处理这一问题。Kim Glas还提到，这一关税豁免政策正在威胁美国纺织品、服装和其他消费品生产商们的市场份额。

美国成衣及鞋业公会（American Apparel & Footwear Association）前主席Rick Helfenbein认为：“SHEIN 的价格可以做到比竞争对手低24%。这是一个巨大的竞争优势。”根据现行规定，一件普通棉T恤可以免征16.5%的进口关税和7.5%的中国商品特有关税。

03

SHEIN模式：强大的供应链+社交媒体营销

在2014年品牌创始人许仰天将这个公司更名为 SHEIN 之前，早在2008年10月它就开始以“南京点唯信息技术有限公司”开始存在了。当时注册资本10万元，由王小虎、许仰天、李鹏共同担任股东。许仰天看准跨境电商起步的契机，开始做起了跨境卖婚纱的生意，并成功拿下了SheInside.com的域名，建立了独立站。

在此之前，2007年，许仰天从青岛科技大学毕业后在一家外贸线上营销公司担任起了SEO（搜索引擎优化）方面的工作。

2012年，乘着快时尚的东风，许仰天放弃了婚纱业务，开始用SheInside.com的域名全力转做跨境女装，紧跟潮流。2014年，SheInside更名为SHEIN 。

SHEIN 正式创立前的几年，对中国那些有野心进军国际市场的服装品牌来说是至暗时刻。运动服饰品牌李宁于2010年在美国俄勒冈州波特兰开设了旗舰店，仅两年后就被迫关闭。羽绒服品牌波司登2012年在伦敦梅菲尔区开设了一家商场，但5年后也黯然离场，退回国内市场。

与上述品牌不同， SHEIN 成立之初在国内并不出名。实际上 SHEIN 压根就没有在国内销售。来自世界各地的人们被网红博主和名人的分享吸引，成为 SHEIN 的客户。

Katy Perry等人举办的虚拟音乐会

Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉丝

疫情早期，美国知名歌手Katy Perry 和网红Lil Nas X为 SHEIN 举办了一场虚拟音乐会，而Instagram上现在也有许多话题与 SHEIN 相关，比如有85万条推文都带有#sheingals的标签。

在 SHEIN 的应用程序里，商品详情图片都是社交媒体红人身着 SHEIN 单品的自拍。作为一家公司， SHEIN 和它的客户一样在互联网世界如鱼得水。

不过，SHEIN 还最大程度上利用了其靠近全球最大、最成熟供应链的优势。SHEIN 要求服装供货厂商距离其采购中心广州不超过5小时车程，要求潜在合作供应商的工厂面积不能小于1000平米，车间车位至少50人，交货周期为10至15天，比ZARA著名的三周周转期都快，更远短于传统服装品牌3~6个月的交货时间。在这期间，它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作。

SHEIN的制作工厂

同时，SHEIN 也研发了一项专利技术，用以从应用程序中搜集用户的搜索信息，并将这些信息反馈给供应商，为后者制定设计和产量等计划提供参考。品牌还会在产品原材料和购买地点方面提供建议，并为供应商提供内容丰富的设计数据库，帮助他们获取灵感。服装供应商都十分乐意与SHEIN 合作，因为后者往往能迅速地结清款项，高于行业标准。

上述优势，再加上不用担心库存问题，意味着 SHEIN 能够立即对消费者偏好做出反应，许多媒体将这一过程称为“实时时尚（real-time fashion）”。

2018年贸易战以来中国实施税收优惠政策，税务管理部门也不再向电商公司索要发票。这一政策有效减少了包括 SHEIN 在内的跨境电商13%的税收，使其录得比贸易战前更快速的增长。疫情期间消费者纷纷转向各类电子商务平台，这为SHEIN 提供了一个绝佳机会。

此外，SHEIN 母公司将在香港注册，而香港的政策是公司在全球各地的销售收入都不会被收税。因此，SHEIN 得以最大程度乘上新趋势的东风。

04

模式是否可持续成为 SHEIN 亟需解决的问题

SHEIN 的成功其实就是近两年的事，而这也将此公司带入了一个未知领域。随着疫情得到控制，人们开始回归线下实体店购物，SHEIN 还能否保持这样的增长势头尚未可知。

SHEIN 收购 Topshop 的意图说明该公司已经意识到单一线上渠道的局限性。不过，构建线下零售网络对 SHEIN 来说也是一大挑战。

鉴于美国国内纺织行业已在向拜登总统施压，要求降低商品关税豁免的价格标准，如果这一诉求果真得到落实，SHEIN 便可能失去部分价格优势。

不过，从SHEIN在年轻消费者和一些顶级风投机构中取得的巨大成功来看，这类担忧尚不会对该品牌低价策略和海量品类的吸引力构成影响。

当然，ZARA 和 H&M 等快时尚品牌遇到的瓶颈，SHEIN 也会遇到。

首当其冲的就是“侵犯知识产权”诉讼。6月15日据英国《金融时报》报道，Dr.Martens所属公司AirWair International 起诉 SHEIN，指出该网站上列出的一款“马丁靴”以及20多种其他款式，售价仅为真正的马丁靴的零头，而且还使用“Dr.Martens的真实照片来诱使顾客在其网站上购买假的仿制品”。SHEIN断然否认了这些说法。该诉讼的听证会定于年内举行。

此外，一些小众设计师和艺术家也公开在社交媒体上指责SHEIN抄袭侵权。2021年6月5日，美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay在Instagram上指出，SHEIN 所售的一对青蛙耳环产品与其2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近，质疑前者抄袭。

其实，早在2018年Levi Strauss就起诉SHEIN 复制了该品牌著名的“双行弧形缝线”标志，这种缝合图案通常出现Levi's牛仔裤的后口袋上。此案以未披露的和解告终。

面对这些问题，SHEIN 也正在通过联名的方式引入外部创意力量来保持创新能力。从2021年1月开始，SHEIN 选择与一些年轻设计师和艺术家合作推出不少于三个月的限时联名系列商品，名为“SHEIN X”系列，首批加入的7位设计师商品均已上架。

当然，环境污染问题以及质量问题，也是快时尚面对的另一大指责。SHEIN 在2020年6月开始推出高端线 MOTF Premium系列，“提供由高质可持续面料制成的服装，注重品质和工艺，”定价维持在25美元到99美元之间。

这些举措并不能改变快时尚的本质，但 SHEIN 不再是野蛮生长的神秘独角兽，随着知名度越来越大，落在它身上审视的目光就会越来越多。

Source: 

1，Bloomberg: How Trump's Trade War Built Shein, China's First Global Fashion Giant;

2，Financial Times: Chinese ecommerce site Shein hit with trademark disputes;

3，公众号《后浪小小班》:“SHEIN的B面：服装供应商的围城困境”

每天5分钟

FASHION

INDUSTRY

知晓圈中事

往期回顾

复星收购Sergio Rossi， 靠买出来的中国时尚巨头们能走多远？

“女学生”正在成为国产电商品牌的盈利关键词

END

门道 FASHION

时尚商业评论